در روزهای ابتدایی تاسیس گوگل، این موتور جستجو به شدت روی داده های متنی و بک لینک ها متمرکز بود تا از طریق Google Dance به رتبه بندی سایت ها بپردازد. (حتما برای درک بهتر کلمات فنی سئو, آموزش اصطلاحات سئو را مشاهده نمایید).
از آن روزها تاکنون، Google search به یک محصول پیشرفته و سطح بالا با الگوریتم های بسیار زیاد به منظور ارتقای محتوا و نتایجی که نیازهای یک کاربر را برطرف می کند، تبدیل شد.
تا حدودی سئو وب سایت ها بیشتر شبیه بازی اعداد است. ما روی این موارد تمرکز می کنیم:
- رتبه بندی.
- حجم و میزان جستجوها.
- سطح ترافیک سئو ارگانیک.
- میزان تبدیل کاربران به مشتریان در داخل سایت.
به این دلیل است که سئوکاران حرفه ای معمولا بر اساس این معیارها به قضاوت و بررسی سایت ها می پردازند. مشتریان می خواهند وب سایت شان رتبه بالاتری در نتایج جستجو کسب کند و تمایل دارند تا ترافیک ارگانیک سایت شان افزایش یابد، به این ترتیب میزان افرادی که به سمت آن ها سوق می یابند و البته میزان فروش سایت شان بهبود خواهد یافت.
زمانی که کلمات کلیدی مورد هدف خود را انتخاب می کنیم، گرایش و تمایلی شدیدی داریم تا از بالاترین میزان جستجوها (عبارت ها و کلمات جستجویی که بسیار مورد استفاده قرار گرفته اند) پیروی کنیم، اما چیزی که بیش از میزان جستجوی کلمات کلیدی اهمیت دارد، هدف و نیتی (Search Intent) است که در پشت آن نهفته است.
این موضوع، بخش کلیدی معادله سئو وب سایت به شمار می رود که اغلب زمانی که تولید محتوا می کنید، آن را نادیده می گیرید. خیلی عالی است که می خواهید وب سایت تان برای یک عبارت بخصوص رتبه بندی شود، اما محتوا نه تنها باید مرتبط باشد، بلکه باید نیت و هدف کاربر را نیز به واقعیت تبدیل کند.
این مقاله نه تنها تفاوت های انواع اهداف و نیت های جستجو را توضیح خواهد داد، بلکه هم چنین این که چگونه این اهداف به محتواهایی که تولید می کنید، ارتباط می یابند و هم چنین چگونه موتورهای جستجو با آن هدف ها و نیت ها مطابقت می یابند را نیز شرح می دهد.
دانشی که در پشت هدف و نیت جستجو وجود دارد
در سال 2006، یک مطالعه ای توسط دانشگاه Hong Kong انجام شد که این موضوع را مشخص می کرد که در سطح ابتدایی و پایه، هدف جستجو می تواند به دو دسته تقسیم شود.: اول، امکان دارد کاربر مخصوصا به دنبال یافتن اطلاعاتی مرتبط با کلمه کلیدی که استفاده کرده است، باشد یا دوم، ممکن است کاربران به دنبال اطلاعات کلی درباره یک موضوع باشند.
می توانیم به این موضوع از دیدگاه کلی تر نگاه کنیم: اهداف کاربران می توانند به این که چقدر "جستجو کننده ویژه و خاص است" و این که چقدر "جستجو کننده جامع و کامل می باشد"، تقسیم شوند.
کاربران خاص و ویژه، دارای اهداف جستجوی نزدیک تر و متمرکزتری می باشند و از آن منحرف نمی شوند، این در حالی است که کاربران جامع و کامل ممکن است دید وسیع تری نسبت به یک موضوع یا موضوعات ویژه داشته باشند.
هم چنین، موتورهای جستجو در زمینه درک هر دوی این اهداف جستجو، قدم گذاشته اند و به آن ها توجه ویژه ای دارند. Google’s Hummingbird و Yandex’s Korolyov دو مثال در این زمینه محسوب می شوند.
گوگل و هدف جستجو
مطالعات بسیاری به منظور درک هدف پشت یک عبارت جستجو انجام شده است و این موضوع از میان انواع نتایج جستجویی که گوگل نمایان می کند، مشخص می باشد.
Paul Haahr (که مهندس بخش جستجو در شرکت گوگل می باشد) در سال 2016 یک نمایشی را تحت عنوان " از دیدگاه مهندسی رتبه بندی وب سایت ها، چگونه گوگل نتایج جستجو را نشان می دهد" ارائه داد. در دستورالعمل های "رتبه بندی بر اساس کیفیت جستجو گوگل"، همین عبارت میزان "highly meets" (به معنای تامین نیازهای مشتریان به طور تمام و کمال) دیده می شود.
در این نمایش، Haahr تئوری های پایه را توضیح می دهد، به طور مثال، اگر یک کاربر به دنبال مغازه بخصوصی مانند Walmart باشد، بیشتر می خواهد بداند که نزدیک ترین مغازه Walmart به او کجا قرار دارد، نه این که به دنبال برند مورد نظر در شهر آرکانزاس ایالات متحره آمریکا باشد و آن را جستجو کند.
دستورالعمل های "رتبه بندی بر اساس کیفیت جستجو" نیز به این موضوع اشاره دارد. بخش سوم این دستورالعمل ها در واقع به "دستورالعمل های رتبه بندی بر اساس تامین نیازها"و این که چگونه از آن ها برای محتواها استفاده کنید، می پردازد.
این میزان و مقیاس، از نیازهای تماما برطرف شده یا FullyM تا عدم موفقیت در برطرف کردن نیاز ها یا FailsM موجود می باشد و هم چنین هشدار های قرمزی برای این که آیا محتوا پورن است، به زبان خارجی می باشد، بارگیری نمی شود یا توهین آمیز یا ناراحت کننده به نظر می رسد، ارائه می نماید.
ابزار یا شخصی که این میزان و مقیاس را اندازه گیری می کند نه تنها وب سایت هایی که در نتایج جستجو نمایان می شوند را نقد و بررسی می کند، بلکه کادرهای حاوی نتایج جستجوی ویژه و بخصوص (SCRB)، ریچ اسنیپت (aka Rich Snippets) و دیگر ویژگی های جستجو که علاوه بر 10 لینک آبی برتر نمایان می شوند را مورد ارزیابی قرار می دهد.
یکی از بخش های هیجان انگیز این دستورالعمل ها، 13.2.2 است که عنوان آن به این ترتیب می باشد: مثال هایی از عبارت های جستجویی که نمی توانند نتایجی که به طور کامل نیازهای کاربران را برطرف و رفع می کنند را ارائه نمایند.
در این بخش، گوگل توضیح می دهد که "عبارت های جستجوی مبهم و دو پهلو بدون این که هدف کاربری مشخص یا تفسیر و توضیح برجسته ای داشته باشند" نمی توانند مقیاس یا رتبه FullyM را دریافت کنند.
مثالی که در این جا بیان می شود، عبارت جستجوی ADA است که می توانست مخفف عبارت "American Diabetes Association"، ""American Dental association و یا زبان برنامه ریزی که در سال 1980 ابداع شد، باشد. از جایی که هیچ تفسیر و توضیح برجسته ای برای عبارت جستجوی مورد نظر وجود ندارد، پاسخ یا نتیجه مشخص و واضحی نیز ارائه نمی شود.
عبارت های جستجویی که چندین معنی دارند
به دلیل تنوعی که در هر زبان گویایی و نوشتاری وجود دارد، بسیاری از عبارت های جستجو بیش از یک معنی و مفهوم دارند- برای مثال، Apple می تواند یک برند برای محصول الکترونیکی باشد و یا حتی می تواند به یک نوع میوه اشاره داشته باشد.
گوگل این مشکل و مسئله را با دسته بندی کردن عبارت مورد نظر بر اساس تفسیرها و توضیحات مختلف آن، رفع می نماید. تفسیر و توضیح یک عبارت می تواند برای مشخص کردن هدف کاربر نیز به کار رود. تفسیرهای مربوط به یک عبارت به سه دسته تقسیم می شوند:
تفسیرهای برجسته و غالب
تفسیر برجسته همان هدف و نیتی است که کاربران در بیشتر مواقع زمانی که عبارت جستجو بخصوصی را جستجو می کنند، در نظر دارند. ریجیسترهای جستجوی گوگل به طور واضح و مشخصی گفتند که تفسیرهای برجسته و غالب باید شفاف و واضح باشند.
تفسیرهای رایج
هر عبارت جستجویی می تواند چندین تفسیر و معنی رایج داشته باشد. مثالی که گوگل در دستورالعمل های خود ارائه می دهد "mercury" می باشد که می تواند هم به معنی سیاره باشد و هم به معنای یک عامل یا یک عنصر.
در این مثال، گوگل نمی تواند نتیجه ای را مهیا کنید که به طور تمام کمال هدف و جستجوی کاربران را به واقعیت تبدیل کند، اما در عوض نتایجی را ارائه می دهد که هم از نظر تفسیر و هم از نظر هدف کاربر متفاوت می باشد (تا بتواند تمامی اهداف و نیت ها را تحت پوشش قرار دهد).
تفسیرهای نادر و جزئی
بسیاری از عبارت های جستجو دارای تفسیرهای بسیار نادری می باشند و این ها اغلب به محل جغرافیایی یا یک حوزه یا صنعت مشخصی بستگی دارند.
عبارت های جستجوی Do- Know- Go
Do, Know, Go یک مفهوم جدیدی است که بر اساس آن، عبارت های جستجو می توانند به سه بخش تقسیم شوند: عبارت های جستجوی معامله ای یا خرید و فروش (Do)، عبارت های جستجوی اطلاعاتی (Know) و عبارت های جستجوی عملکردی (Go). این طبقه بندی ها می توانند به شدت نوع جستجوهایی که گوگل به کاربران ارائه می دارد را مشخص کند.
Do (عبارت های جستجوی معامله ای یا خرید و فروش)
زمانی که کاربر یک عبارت "Do" را اجرا می کند، به دنبال انجام دادن کار و عملی است، مانند خرید کردن یک محصول مشخص و یا رزرو کردن یک سرویس. این ها برای وب سایت های تجارت الکترونیک یا سایت های فروشگاهی می توانند بسیار حائز اهمیت باشند، جایی که کاربر ممکن است به دنبال یک برند و آیتم مشخصی باشد.
عبارت های جستجوی مربوط به عملکرد های یک ابزار و دستگاه نیز به این دسته از عبارت های Do مربوط می شود و روز به روز به این دلیل که چگونگی تعامل یافتن ما با گوشی های همراه و دیگر تکنولوژی را مشخص می کند، اهمیت می یابد.
ده سال پیش، Apple اولین آیفون خود را منتشر کرد که روابط ما را با ابزارهای دستی تغییر داد.
از آن پس، گوشی همراه هوشمند بیش از یک گوشی ساده معنی داشت، زیرا دسترسی ما را به اینترنت مهیا می کرد. آشکار است که قبل از آیفون، ما 1g، 2g و WAP داشتیم- اما دقیقا 3g بود که حدودا در سال 2003 پیدار شد و دقیقا نقطه شروع روی کار آمدن ویجت ها و اپلیکیشن هایی بود که رفتارها و عملکردهای ما را تغییر می داد.
عبارت های جستجوی برای عملکردهای ابزارها و دستگاه ها و جستجو در گوشی های هوشمند همراه
در ماه مه 2015، جستجو در گوشی های هوشمند همراه از جستجوی در دسکتاپ ها در سراسر جهان پیشی گرفت. در حقیقت، یک مطالعه اخیرا نشان داده است که 57 درصد از ترافیک ها از ابزارهای گوشی همراه و تبلت ها حاصل می شود.
گوگل نیز به مرور زمان پیشرفت کرد- دو بروزرسانی مطابق با گوشی های همراه و راه اندازی و پیاده سازی ایندکس "ابتدا گوشی همراه" دو نشانه آشکار از این موضوع می باشند.
افزایش قابلیت دستیابی به اینترنت نیز به این معنا است که ما می توانیم بر اساس رویدادهایی که در آن واحد رخ می دهند، جستجوهای بیشتری را انجام دهیم.
در نتیجه، گوگل اخیرا تخمین می زند که 15 درصد از عبارت های جستجویی که به صورت روزانه دریافت می کند، جدید هستند و هرگز تا به حال مشاهده نکرده اند. این موضوع نیز به دلیل دسترسی های جدیدی که در سراسر دنیا وجود دارد و هم چنین افزایش نفوذ گوشی های هوشمند همراه و اینترنت در سطح جهان می باشد.
بر طبق comScore، گوشی همراه نه تنها در زمینه اینکه چگونه جستجو می کنیم، بلکه در زمینه این که چگونه با فضای آنلاین تعامل می یابیم، نقش چشمگیری داشته است که این نقش روز به روز بیشتر و با اهمیت تر می شود. در تعدادی از کشورها، از جمله ایالات متحده آمریکا، انگلستان، برزیل، کانادا، چین و هند، بیش از 60 درصد از زمان مردم در دنیای آنلاین، صرف گوشی های همراه می شود.
یک مورد کلیدی که باید درباره جستجوهای گوشی همراه بدانید این است که کاربران ممکن است نیت و هدف جستجوی خود را در این ابزارها تامین نکنند و به سراغ ابزارهای دیگری بروند.
به تجربه من، عبارت های جستجویی که در گوشی های همراه انجام می شود، بیشتر متمرکز بر روی کسب اطلاعات و تحقیق کردن در برخی از زمینه ها می باشند، و کاربران بیشتر برای تکمیل خرید از وب سایت های فروشگاهی به تبلت و دسک تاپ ها مراجعه می کنند.
بر اساس دستورالعمل های رتبه بندی بر اساس کیفیت جستجو گوگل:
"چون امکان دارد استفاده از گوشی های همراه سخت باشد، SCRBs می توانند به کاربران گوشی همراه کمک کنند تا عملکرد های مد نظر خود را به سرعت انجام دهند، مخصوصا برای عبارت های جستجوی "Know Simple"، "Visit in Person" و "Do"."
گوشی های همراه هم چنین بخشی چشمگیری از "دستورالعمل های کیفیت سنجی جستجوی گوگل" را شکل می دهند، به گونه ای که بخش دوم از این دستورالعمل ها به این موضوع اختصاص یافته است.
چرا جستجوی صوتی برای جستجوهای گوشی همراه مهم و اساسی است
هم چنین در بخش دوم از این دستورالعمل ها، یک جمله مهمی وجود دارد که به ما کمک می کند تا رابطه ای که گوگل میان جستجوی گوشی همراه و جستجوی صوتی مشخص می کند را درک کنیم.
"اگر با جستجوهای صوتی، عملکردهای یک ابزار یا دستگاه و دیگر ویژگی های گوشی همراه آشنایی ندارید، لطفا مدت زمانی را صرف امتحان کردن این گزینه ها در گوشی همراه خود کنید. "
دستیارهای بصری (Visual assistants) از زمان Microsoft Paper Clip تکامل یافته اند
صحبت کردن با گوشی همراه و یا یک ابزار کوچک دیگر در گوشه اتاق تان، حالا دیگر به یک موضوع عادی تبدیل شده است.
این تحول روز به روز بیشتر موجب نفوذ گوشی های هوشمند همراه و تکنولوژی در زندگی ما می شود، همان گونه که ابزارهای Echo و Google home تمام خانه های ما را پر کرده اند.
عبارت های جستجوی Know (جستجوهای اطلاعاتی)
یک عبارت جستجوی "Know" به جستجوی اطلاعاتی ارتباط دارد که به منظور کسب اطلاعات انجام می شود، جایی که کاربر می خواهد درباره موضوع خاصی، اطلاعاتی را به دست بیاورد.
عبارت های Know، بسیار به بازاریابی میکرو لحظه ها یا میکرو مومنت ارتباط دارد (بازاریابی که به رفع نیازهای کاربران در همان لحظه ای که عبارت جستجو را وارد می کنند، مربوط می شود).
در سپتامبر 2015، گوگل راهنمایی برای بازاریابی میکرو مومنت (Micro-moments) منتشر کرد که به دلیل افزایش نفوذ گوشی های همراه و دسترسی به اینترنت در زندگی مردم اتفاق افتاد.
بازاریابی میکرو مومنت زمانی روی می دهد که یک کاربر نیاز دارد تا توسط عبارت جستجویی که استفاده کرده است، بلافاصله به هدف خود دست یابد، این عبارت های جستجوی به عامل "زمان یا لحظه" بسیار حساس می باشند، به طور مثال می توانیم چک کردن زمان حرکت قطارها و یا بررسی قیمت های سهام اشاره کرد.
زیرا کاربران حالا می توانند به اینترنت در هر جایی و در هر زمانی دسترسی داشته باشند، از این رو انتظار می رود که برند ها و اطلاعات و محتواهای واقعی و حقیقی نیز در هر جایی و هر زمانی در دسترس باشند.
میکور مومنت ها نیز در حال تکامل یافتن می باشند
عبارت های جستجوی Know می توانند بسیار مختلف و متفاوت باشند، از سوال های ساده گرفته (به طور مثال تام کروز چند ساله است؟) تا عبارت های جستجوی وسیع تر و پیچیده تری که همیشه جواب ساده ای ندارد.
هدف و نیست کاربران از عبارت های Know همیشه کسب اطلاعات است.
عبارت های جستجوی اطلاعاتی یا Know ماهیت تجاری و یا معامله ای ندارند. در حالی که شاید در این زمینه و با استفاده از این عبارت های جستجو، درباره یک بخشی از محصول تحقیقاتی به عمل بیاید، اما کاربر اصلا هدف انجام معامله و یا خرید و فروش ندارد.
یک عبارت اطلاعاتی واقعی می تواند مواردی از جمله "فاصله تا لندن چقدر می باشد و چند کیلومتر باید رانندگی کرد؟" و "نویسنده کتاب X چه کسی است" و غیره باشد. البته لازم به ذکر است که این عبارت ها به اندازه عبارت های تجاری و معامله ای با اهمیت نمی باشند- مخصوصا برای وب سایت فروشگاه آنلاین؛ اما در هر صورت برای کاربران ارزش هایی را مهیا می کنند، که دقیقا چیزی است که گوگل به دنبال آن می باشد.
برای مثال، اگر یک کاربر بخواهد به تعطیلات برود، ابتدا با جستجو برای "روزهای آفتابی اروپا در فصل زمستان" شروع می کند و سپس جستجوهای خود را به مقصد مشخصی، نزدیک تر می سازد. کاربران درباره مقصد بیشتر تحقیق می کنند و اگر وب سایت شما برای آن ها اطلاعاتی که می خواهند را فراهم می نماید، احتمال بیشتری وجود دارد که سوالات و خواسته های خود را از شما بخواهند.
جایگاه صفر (Position Zero)
ریچ اسنیپت (Rich snippets) و بلوک های حاوی نتایج جستجوی ویژه (مانند Featured snippets) مدت ها است که بخش اصلی سئو وب سایت را تشکیل داده اند و ما می دانیم که اگر وب سایت مان در بخش SCRB نمایان شود، ترافیک بیشتری به سمت سایت هدایت می گردد.
از طرف دیگر، ظاهر شدن در جایگاه صفر می تواند به این معنا باشد که کاربر در وب سایت شما به کلیک نمی پردازد، به این معنا است شما ترافیکی را دریافت نمی کنید و شانس این که آن ها در سایت شما به جستجو بپردازند و به سمت آگهی های سایت شما جذب شوند، بسیار کاهش می یابد.
علی رغم مواردی که گفته شد، ظاهر شدن در این جایگاه ها برای افزایش "میزان کلیک در سایت"، بسیار مهم و اساسی است و می تواند فرصت خوبی برای معرفی برند و سایت مورد نظر به کاربران جدید در نظر گرفته شود.
عبارت جتسجوی Go (عبارت های جستجو عملکردی)
عبارت های جستجوی Go معمولا به برندها ارتباط دارند و یا عبارت های جستجوی شناخته شده ای می باشند، جایی که کاربر به دنبال دستیابی و رسیدن به یک وب سایت یا مکان خاص می باشد.
به طور مثال اگر یک کاربر مخصوصا به دنبال Adidas باشد، ظاهر کردن نتایج جستجو برای برند Puma نمی تواند نیازهای او را برطرف کند.
به همین ترتیب، اگر مشتری شما می خواهد تا وب سایت شان بر اساس عبارت برند رقیب، رتبه بندی شود، شما باید از آن ها بپرسید که چرا گوگل باید سایت آن ها را نشان دهد در حالی که کاربر به طور واضحی به دنبال رقیب آن ها می باشد.
مشخص کردن هدف و نیت کاربر یک چیز است، و سفر و مسیر جستجوی کاربری مورد دیگری است.
مدت ها است که سفر یا مسیر جستجوی کاربر، یک فعالیت اصلی در برنامه ریزی و برنامه نویسی کمپین های بازاریابی و سایت ها در نظر گرفته می شود.
در حالی که بررسی کردن خصوصیت ها و برنامه ریزی کردن درباره این که چگونه کاربران یک وب سایت را جستجو می کنند اهمیت دارد، اما بسیار ضروری است که درک کنید که چگونه یک کاربر به جستجو می پردازد و در چه مرحله از از سفر و مسیر جستجوی خود قرار دارد.
این کلمه "سفر یا مسیر" اغلب این معنی را در ذهن ما به وجود می آورد که یک مسیر مستقیم است و بسیاری از سفرها و مسیرهای پایه و اولیه کاربری معمولا از این مسیر پیروی می کنند: صفحه ورودی> صفحه هوم یا فرم> صفحه محصولات> فرم.
ما فرض می کنیم که کاربران می دانند که دقیقا می خواهند چه کاری را انجام دهند، اما جستجوی گوشی همراه و جستجوی صوتی یک عملکرد جدیدی را به زندگی روزمره ما اضافه کرده است و به این ترتیب تصمیمات هر روز ما را تغییر داده است، به گونه ای که هیچ چیز نتوانسته است این گونه تاثیر گذار باشد.
این بازاریابی میکرو مومنت ها یا بازاریابی لحظه ای به طور مستقیم به درک ما از مسیر و سفر جستجوی کاربران ارتباط دارد. کاربران دیگر به یک روش به جستجو نمی پردازند و از جایی که گوگل در چند سال اخیر بسیار پیشرفته کرده است، دیگر فقط یک صفحه نتایج جستجو وجود ندارد.
ما می توانیم مرحله ای که کاربر در مسیر یا سفر جستجوی خود قرار دارد را از طریق نتایج جستجویی که گوگل نمایان می کند و از طریق آنالیز داده های اختصاصی از گوگل سرچ کنسول، Bing Webmaster Tools و Yandex Metrica مشخص کنیم.
هدف و نیت کاربران می تواند همانند نتایج جستجو و ارتباطات تغییر پیدا کند
مورد مهم دیگری که باید به یاد داشته باشید این است که هدف جستجو و نتایجی که گوگل نمایان می کند، می تواند به سرعت تغییر کند.
به عنوان مثالی در این زمینه می توانیم به Dyn DDoS attack اشاره کنیم که در اکتبر سال 2016 اتفاق افتاد. بر خلاف نمونه های مشابه قبل از حملهDDoS ، پوشش خبری درباره Dyn attack بسیار مستقیم و واضح بود- کاخ سفید حتی بیانیه ای در این باره صادر کرد.
قبل از این حمله، جستجو برای عبارت هایی مانند "ddos" یا "dns" نتایجی را از شرکت هایی مانند Incapsula، Sucuri و Cloudflare منتشر می کرد. این نتایج بسیار تخصصی و تکنیکی محسوب می شدند و برای یک مخاطب جدید که به دنبال کشف و جستجوی چنین عبارت هایی بود، اصلا مناسب به نظر نمی رسید.
چیزی که زمانی یک عبارت جستجوی با هدف تجاری و معامه ای به شمار می آمد، به سرعت تبدیل به یک هدف برای کسب اطلاعات شد. و در 12 ساعت از این حمله، نتایج جستجو تغییر کرد و تبدیل به نتایج خبری و مقاله های وبلاگی شد که توضیح می دادند که حمله DDoS چگونه کار می کند.
به این دلیل است که بسیار اهمیت دارد که نه تنها کلمات کلیدی را بهینه سازی کنید که ترافیک بیشتری به سمت سایت شما روانه می کنند، بلکه باید روی ارائه نتایجی تمرکز داشته باشید که برای کاربران ارزشمند می باشند و با دامنه مورد نظر ارتباط و هماهنگی دارند.